Marketing ABC

Radio ABC

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Affinität

Affinität ist der Anteil der Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Mediums in Prozent. Sie gilt als Merkmal für die Übereinstimmung zwischen Zielgruppe und Medium, sagt aber nichts über die Wirtschaftlichkeit oder Reichweite eines Mediums aus.

Affinitätsindex

Der Affinitätsindex ist der Zielgruppenanteil an der Nutzerschaft eines Mediums im Verhältnis zum Zielgruppenanteil an der Gesamtbevölkerung. Ein Affinitätsindex von 100 besagt "Durchschnittliche Affinität".

AG.MA

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (ag.ma) ist der Zusammenschluss von rund 200 Werbungsmittlern, Werbeträgern und Werbungtreibenden mit dem Ziel, die Leistung von Werbeträgern und deren Nutzern zu erheben. Die von der ag.ma zu diesem Zweck durchgeführte Untersuchung ist die media-analyse (ma).

Aufriss

Es besteht die Möglichkeit, einen Aufriss je Planevaluierung ausweisen zu lassen. Per Aufriss kann die angegebene Zielgruppe in weitere "Unterzielgruppen" (z.B. Bundesländer, soziodemographische Merkmale u.s.w.) aufgeteilt werden. So lässt sich ablesen, wie sich die Leistungswerte auf die "Unterzielgruppen" verteilen.

Ausfälle

Das sind Interviews, die nicht zustande kommen, obwohl sie in der Stichprobe vorgesehen sind. Zu den Ausfällen, die die Repräsentanz berühren, gehören Verweigerungen sowie nicht angetroffene Personen. Man unterscheidet generell qualitätsneutrale und systematische Ausfälle. 

Ausschöpfung

Die Ausschöpfungsquote (in %) gibt an, wie viele Adressen bzw. Zielpersonen in einer Befragung erreicht wurden und wie viele nicht erreicht wurden (=Ausfälle ). Bei den Ausfällen unterscheidet man grundsätzlich qualitätsneutrale (z.B. eine Straße oder Hausnummer ist nicht auffindbar) und systematische (z.B. Interview-Verweigerung) Ausfälle. Die Aussschöpfung gibt somit an, inwieweit die geplante Stichprobe ausgeschöpft wurde.

Basis (Rangreihe/Streupläne/ Tabellierungen)

Basis einer Analyse ist die Anzahl der auswertbaren Interviews (Fälle) und die Hochrechnung in Mio./Tsd. für die angegebene Zielgruppe.

Befragungsinstrument

Bezeichnung der Art und Weise einer Befragung: per Fragebogen, Tagebuch, Tonbandaufnahme, Videoaufzeichnung oder durch eine Mitschrift.

Begehungs-Random

Der Interviewer bekommt aus dem Sampling Point als zufälligem Ausgangspunkt einen Straßennamen und eine Hausnummer vorgegeben. Dort wird jeder x-te Haushalt notiert. Im nächsten Schritt erfolgt die Haushaltsauswahl. Aus der resultierenden Haushaltsliste wählt das Institut per Zufallsverfahren jeden y-ten Haushalt aus. Ebenfalls per Zufallsverfahren (z.B. Schwedenschlüssel) wird aus dem Haushalt eine Befragungsperson ausgewählt. Genau diese ausgewählte Person, von der dem Interviewer Startstraße, Hausnummer, Ausweichmöglichkeiten, Haushaltsgröße vorgegeben wurden, muss der Interviewer befragen.

BIK

Neben der bestehenden politischen Ortsgröße eine einheitliche Systematik für alte und neue Bundesländer zur Darstellung geografischer Räume, um Personen nach den Ortsgrößen, in denen sie wohnten zu klassifizieren. Der Aufbau der BIK-Stadtregionen erfolgt in Kernbereich, Verdichtungsbereich, Übergangsbereich und Peripheren Bereich; die beiden Merkmale zur Definition der Einzugsbereiche von Stadtregionen sind Mindestgröße (z.B. 40.000 Einwohner für Kernstädte) und Verflechtung.

Blocklänge

Die Blocklänge bezeichnet die Dauer eines Werbeblocks. Welchen Einfluss hat die Zeitdauer eines Werbeblocks auf die Werbewirksamkeit der darin ausgestrahlten Werbespots? Erst-und Schlussplatzierungen eines Blocks ziehen die meiste Aufmerksamkeit auf sich. Der Erfolg des steigenden Werbedrucks in einem Block ist natürlich auch von der Qualität des Spots abhängig. Favorisierte Programme, bei denen der Nutzer sich die Abfolge des Programmes durch die Häufigkeit eingeprägt hat, unterliegen stärker dem Effekt, dass Zuschauer/Zuhörer sich der Werbung entziehen.

Brutto-Kontakte =Brutto-Reichweite

Dieser Wert drückt die Anzahl/Summe aller Kontakte mit einem Medium aus. Kontakte/ Kontaktchancen von Personen mit einem Medium oder mehreren Medien (auch mit einem oder mehreren Werbemitteln) in Mio./Tsd. oder % (GRP). Bei Mehrfachbelegungen eines Mediums oder mehreren Medien werden die einzelnen Reichweiten ohne Berücksichtigung interner oder externer Nutzerüberschreitungen addiert. Daher ist aus der Brutto-Reichweite nicht ersichtlich, wie oft dieselben Personen erreicht wurden. Nur bei einer einzigen Belegung ist die Bruttoreichweite identisch mit der Nettoreichweite.

CATI

Computer Aided Telephone Interviewing (Persönliche Interviewform über Call-Center/Telefonstudios). Seit 1999 offizielle Erhebungstechnik der Media-Analyse (ma Radio).

Cross-Media-Sonderwerbeformen

Durch die Kombination von On Air und Off Air Sonderwerbeformen mit Online Kommunikationsmaßnahmen können Synergien der integrierten Zielgruppenansprache äußerst effektiv genutzt werden. Das Online Gegenstück zur klassischen Hörfunkkampagne ist dabei die Schaltung von Bannerwerbung. Daneben gibt es aber auch eine Vielzahl kreativ einsetzbarer weiterer Online Sonderwerbeformen:

Cross-Media-Werbung

Mit Cross-Media-Werbung kann der Werbetreibende die Synergieeffekte vernetzter Kommunikation nutzen, indem er die potentiellen Kunden durch mehrere Kommunikationskanäle anspricht. Die Werbebotschaft wird nicht nur On Air kommuniziert, sondern durch die Einbindung ins Off Air (Events) und Online Programm des Senders integriert. Auf diese Weise werden die spezifischen Stärken der jeweiligen Medien optimal genutzt:

  • On Air: Notwendiger Reichweitenaufbau in den Basiszielgruppen
  • Off Air: Direkte und emotionale Kontakte in speziellen Zielgruppensegmenten
  • Online: Interaktive Kontakte in besonders produktaffinen Themenumfeldern
DAB=Digital Audio Broadcasting (digitaler terrestrischer Hörfunk)

Bezeichnet die Ausstrahlung digitaler Hörfunkprogramme über terrestrische Sendernetze. Die Initiativen zur Koordination der Forschungs-und Entwicklungsaktivitäten für die Durchsetzung des digitalen terrestrischen Hörfunks finden europaweit statt. Der Vorteil dieser Technik liegt in der geringen Störungsempfindlichkeit des Übertragungsweges. Das größte Problem dabei ist die Verfügbarkeit eines geeigneten Frequenzbereiches.

DAT=Digital Audio Tape

Bezeichnet einen Datenträger zum Transport von digitalisierten Tönen (den Werbefunk betreffend: digitalisierte Motive).

Daytime/Dayparts

Als Daytime wird die Zeit zwischen 6.00 und 18.00 Uhr bezeichnet.

Demographische Merkmale

Sie beschreiben wirtschaftliche und - eingeschränkt - soziale Eigenschaften von Personen oder auch Ländern, Gemeinden, Gesellschaften. Zu den typischen und häufig benutzten demographischen Merkmalen gehören Alter, Geschlecht, Familienstand, Schulbildung, Berufstätigkeit, Art der Berufstätigkeit und die Wohnortgröße. Sie sind die Unterscheidungsmerkmale in der Planung und Forschung.

DFÜ =Datenfernübertragung

Per Datenfernübertragung werden mit Hilfe der entsprechenden Modulatoren/Demodulatoren (MODEM) digitale Daten über das öffentliche Telefonnetz der DBP Telekom übertragen. Dabei gibt es verschiedene Verfahren. Zur Zeit am meisten verbreitet ist die Übertragung per ISDN, da hier das beste Verhältnis zwischen übertragenem Datenvolumen und Kosten besteht.

Drive-Time

Drive-Time wird die Zeit bezeichnet, in der Arbeitnehmer mit dem Auto auf dem Heimweg sind und dabei Radio hören.

DRR= Direct Response Radio

Über das Radio werden Produkte und Dienstleistungen zur sofortigen Bestellung über eine Telefonnummer angeboten. Die Produkte sind in der Regel in der angebotenen Form im Geschäft nicht erhältlich. Bestellungs-und Datenaufnahme erfolgt meistens über eine Telefonmarketing-Agentur. Vorteil: schnelle Adressen-/Kundengewinnung, Erfolgskontrolle, geringe Produktionskosten Nachteil: Hörfunk wird häufig als Begleitmedium genutzt, eventuell kein Telefon oder Stift zur Hand.

Durchschnittskontakte (OTH =opportunity to hear)

Durchschnittliche Anzahl der Kontakte mit einem Werbeträger oder einer Werbeträgerkombination, bezogen auf alle Personen, die insgesamt von dem Werbeträger bzw. der Kombination erreicht werden, also mindestens einen Kontakt gehabt haben.

Event-Sponsoring

Events setzen Trends, sind "in" und stellen durch die Verknüpfung von On Air Promotion und Off-Air-Präsenz (z.b. mit einem Promotionstand vor Ort) ein perfektes Instrument dar, Produktbotschaften direkt und emotional zu vermitteln.

Exklusivhörer

Ein Hörer, der nur einen einzigen Sender/Werbeträger hört und daher nicht von anderen Hörfunksendern/Werbeträgern erreicht wird.

Externe Überschneidung

Überschneidung der Nutzerschaften (Mehrfachkontakte) bei Belegung verschiedener Medien. Beispiel: Eine bestimmte Anzahl von Personen hört denselben Werbespot auf verschiedenen Sendern.

Face-to-Face Interview

Bezeichnet eine persönlich-mündliche Befragung, häufig unter Verwendung von Karten- und Listenvorlagen.

Fallzahl

Anzahl der Interviews, die in einer Untersuchung durchgeführt werden.

Feldarbeit

Die Feldarbeit bezeichnet die Durchführung der Erhebung, z.B. die konkrete Befragung der Zielperson anhand eines bereits im Vorfeld entwickelten Fragebogens.

Gelegentlicher Hörer

Eine Person, die 1, 2 oder 3 von 6 Werktagen (Mo-Sa) Radio hört. Ein Hörer, der eine Hörerwahrscheinlichkeit zwischen 42% und 58% im weitesten Hörerkreis aufweist, wird als gelegentlicher Hörer kategorisiert. (Siehe auch Stammhörer).

Gewichtung

Bezeichnet eine Rechenoperation mit dem Ziel einer Bewertung von Elementen oder Teilgruppen, um in Stichproben auftretende Verzerrungen zur Grundgesamtheit richtigzustellen. Einzelne Personensegmente werden ihrer Bedeutung entsprechend gewichtet. Technisch verläuft die Gewichtung in mehreren Schritten (iteratives Verfahren).

GRP=Gross Rating Point (Bruttoreichweite in %)

Eine rein rechnerische Messgröße für die Bewertung von Mediaplänen. Es handelt sich um die addierte Anzahl der Kontakte ohne Berücksichtigung von Überschneidungen und wird in Prozent angegeben. Er drückt somit die prozentuale Bruttoreichweite aus. GRP-Werte sind Durchschnittswerte, die für die Kontaktqualität eines Mediums keinerlei Aussagewert haben. In ihnen schlägt sich jedoch der Werbedruck wieder, der erforderlich ist, um ein bestimmtes Werbeziel zu erreichen.

Es gibt verschiedene Formeln, um den GRP zu berechnen:

1. Kontakte in Mio. geteilt durch Zielgruppenpotential in Mio x 100
2. Reichweite in % x Durchschnittskontakte
3. Reichweite in % bei 1 Einschaltung x Anzahl der Schaltungen

Der GRP ist ein Hilfswert zum Vergleich der Werbeintensität in verschiedenen Gebieten oder Zeiträumen und ermöglicht den Vergleich verschiedener Mediagattungen. Desweiteren können über den GRP die Reichweiten- oder Durchschnittskontaktdefizite einzelner Werbeträger bewertet werden. Der Werbedruck kann je nach Nutzungsverhalten durch eine hohe Reichweite oder durch viele Kontakte erzielt werden. Im Unterschied zur Nettoreichweite in % beinhaltet dieser Wert alle Kontakte, folglich nicht nur die Zahl der Personen, sondern auch Mehrfachkontakte pro Person.

Hochrechnung

Umrechnung der in einer Stichprobenerhebung ermittelten Größenordnung auf absolute Zahlen der Grundgesamtheit, auch Projektion genannt.

Hördauer

Die Hördauer (5:00-24:00 Uhr) bezeichnet die Zeit, die durchschnittlich pro Kopf der Bevölkerung mit Radiohören verbracht wird. Die Hördauer eines Senders entspricht der Summe der gehörten Viertelstunden dieses Senders dividiert durch die Gesamtzahl der Befragten (Hörer und Nichthörer). Die Hördauer kann sender- und regionalbezogen ausgewiesen werden.

Hörer gestern

Unter den Hörer Gestern versteht man alle Personen, die im Tagesablauf (5:00-24:00 Uhr) während mindestens eines Zeitintervalls (15 Minuten) Radio gehört haben. (Schon mal gehörte Sender -> Weitesten Hörerkreis -> Hörer Gestern).

Hörer pro durchschnittlicher Stunde

In der ma radio bezeichnet er die segmentierte durchschnitlliche Stundenreichweite in den werbetragenden Stunden von 6.00 bis 18.00 Uhr von Montag bis Samstag, wobei die Interviews für Sonntag bei der Segmentation so behandelt werden, als hätten sie von Montag bis Samstag stattgefunden. Demnach stellt er einen Mittelwert aller Stunden mit Werbung zwischen 6.00 und 18.00 Uhr dar und gibt an, wie viele Personen im Durchschnitt bei der einmaligen Schaltung eines Werbespots in dieser Zeit erreicht werden.

Hörer pro Stunde

Die aufgrund der Hörwahrscheinlichkeit rechnerisch ermittelte Nutzungswahrscheinlichkeit für die werbetragende Sendestunde eines Hörfunkprogramms.

Hörer pro Tag (HpT)

Der HpT wird auf Basis des Hörer Gestern rechnerisch ermittelt. Er ist also ein nachträglich bestimmter Wahrscheinlichkeitswert, der sich aus der Nettoreichweite aller werbetragenden Stunden eines Programms errechnet. Dabei wird der Hörer Gestern segmentiert (auf p-Wert-Basis) und anschließend als HpT ausgewiesen (alle werbetragenden Stunden einer Angebotsform zwischen 5-24 Uhr 1x belegt.)

Index

Eine Kennziffer, die bestimmte Faktoren (z.B. Umsatz) im Verhältnis zum Durchschnitt beschreibt. Ein Index-Wert größer 100 bedeutet, dass ein Merkmal überprortional ausgeprägt ist.

Intermedial

Innerhalb mehrerer verschiedener Mediagattungen.

Interne Überschneidung

Überschneidung der Nutzerschaft (Mehrfachkontakte) bei Mehrfachbelegung eines Mediums. Beispiel: Mehrmalige Schaltung eines Spots auf demselben Radiosender. 

Intramedial

Innerhalb einer Mediagattung.

Kampagne

Unter einer Kampagne versteht man die Gesamtheit der Werbemaßnahmen für ein bestimmtes Produkt in einem festgelegten Zeitraum. Eine Kampagne kann mehrere Medien und Werbeträger umfassen. 

Kampagnenkontrolle

Diese Kontrolle dient der Leistungsüberprüfung einer bereits abgeschlossenen Werbekampagne. Indikatoren sind beispielsweise Affinität, TKP, Cost per GRP, Durchschnittskontakte, Nettoreichweite und Bruttoreichweite.

Kampagnenplanung

Bei der Kampagneplanung wird die Zusammenfassung von Werbekampagnen vor Ihrer Ausstrahlung festgelegt. Es wird für die entsprechende Zielgruppe die reichweitenstärksten und/oder kostengünstigsten Werbeumfelder und die Wahrscheinlichkeit, mit der die Personen der Zielgruppe in diesen Umfeldern an einem durchschnittlichen Tag anzutreffen sind, ermittelt. Mit Hilfe dieser Wahrscheinlichkeit können dann Indikatoren berechnet werden, die dem Planer als Prognose für küftige Kampagnen dienen: z.B. Kontaktsumme, Kontaktverteilung, TKP und Cost per GRP

Kontakt

Kontakt bezeichnet jede noch so flüchtige Berührung einer Person oder eines Haushalts mit einem Werbeträger oder einem Werbemittel. Man unterscheidet in Werbeträgerkontakt (WTK) und Werbemittelkontakt (WMK).

Kontaktchance

Die Chance des Werbungtreibenden über die von ihm im Werbeträger eingesetzten Werbemittel in Kontakt mit Hörern, Sehern oder Lesern zu kommen.

Kontakthäufigkeit

Anzahl der Kontakte, die eine Person mit einem Werbeträger oder einer Kombination von Werbeträgern hat.

Kontaktklassen

Zusammenfassung einzelner Kontakthäufigkeiten (Anzahl der Kontakte, die z.B. ein Hörer mit einem Radiosender hat) zu Gruppen, beispielsweise Personen mit mindestens 5 Kontakten, um die Lernfähigkeit von Werbebotschaften zu beurteilen.

Kontaktverteilung

Bei Mehrfachschaltungen in einem oder mehreren Werbeträgern werden die Zielpersonen durch interne und externe Überschneidungen zum Teil mehr als einmal erreicht. Die Kontaktverteilung gibt Auskunft, wie sich die Mehrfachkontakte (nach Kontaktklassen) über die erreichten Personen verteilen.

Marketing

Produktorientiertes Konzept: Das Wesen des Marketings besteht danach darin, Güter und Dienstleistungen, die ein Unternehmen erstellt, mit Hilfe von bestimmten absatzpolitischen Maßnahmen an den Verbraucher zu bringen. 

Marketing-Zielgruppe

Die Gesamtheit der Pesonen, an die planmäßig die marketingpolitischen Instrumente (z. B. Kommunikations- und Preispolitik) gerichtet werden, d.h. der potenzielle Käufer- und Verbraucherkreis, der durch Marketingmaßnahmen angesprochen und beeinflusst werden soll (Beispiel: Berufsanfänger ohne Auto). Nicht zu verwechseln mit der Media-Zielgruppe.

Marktanteil

Der Marktanteil eines Hörfunkprogramms bzw. einer Gruppe von Hörfunkprogrammen gibt an, wie groß der prozentuale Anteil der Hördauer des Senders bzw.Sendergruppe an der Hördauer aller Sender ist.

Marktforschung

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Analyse, Aufbereitung und Interpretation von Daten über dem Markt (z.B. Medien, Konsument) und deren Beeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.

Marktorientiertes Konzept

Die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher sind in den Mittelpunkt der unternehmerischen Entscheidung gerückt. Die Unternehmen sehen ihre Aufgabe in der weitgehenden Bedürfnisbefriedigung. Das Marketing ist danach kein Funktionsbereich der Unternehmung mehr, sondern richtungweisend für den gesamten unternehmerischen Entscheidungsprozeß. Marketing ist das Finden und Erfinden von Problemen, deren Bewusstmachung sowie das Anbieten von Lösungen unter Erzielung eines Gewinns. 

Media-Analyse (ma).

Die ma ist eine von der ag.ma jährlich durchgeführte Multi-Media-Analyse, deren Ziel die Untersuchung der Leistung von Werbeträgern (Print, Hörfunk, TV, Plakat, Kino) und deren Nutzern ist. Es werden neben der Mediennutzung hauptsächlich soziodemografische Merkmale erhoben. Die Daten werden zum einen in Form von Rohdatensätzen bzw. aufgearbeiteten Datensätzen (Basis für die Media-Planung) und zum anderen in Form von gedruckten Berichten zur Verfügung gestellt. Sie ist die wichtigste Datenquelle für die Mediaplanung von Print und Hörfunk. Auftraggeber: alle ag.ma-Mitglieder.

Media-Mix

Mediaeinsatz in mehreren Mediagattungen (Zeitung/Zeitschrift, Hörfunk, Fernsehen, Plakat, Kino). Weiterhin wird festgelegt, welche Aufgaben die einzelnen Mediagruppen im Rahmen der Kampagne erhalten und wie das zeitliche Zusammenspiel laufen soll.

Media-Selektion

Auswahl von Werbeträgern mit Hilfe von Analysen (Rangreihen, Tabellierungen) und nach diversen Leistungswerten. Media-Zielgruppe Bestmögliche Abbildung der definierten Marketing-Zielgruppe durch das Konsumverhalten betreffende Merkmale aus Markt-Media-Analysen (Beispiel: Erwachsene 14 bis 39 Jahre mit eigenem PKW). 

Mediabriefing

Aufstellung aller für die Media-Planung relevanten Fakten. Im Wesentlichen sind es Informationen über Hersteller, Produkte, Marktsituation, Werbeetat, Zielsetzungen und Gestaltungskonzeptionen.

Motiv

Ein Motiv ist die Ausprägung der Produktwerbung für das jeweilige Werbemittel, also die Abfolge des Spots, der tatsächlich gesendet wird. Für den Rundfunksender sind das Audiodaten, für den Fernsehsender Videodaten.

Motivsplit

Für verschiedene Sender werden unterschiedliche Motive eines Produktes gestaltet und geschaltet, angepasst an die zu erreichende Zielgruppe innerhalb der jeweiligen Hörerschaft oder an das Format der Werbeträgers.

Netto-Reichweite

Anzahl der Personen, die von einem Werbeträger bzw. einer Werbeträger-Kombination mindestens einmal erreicht werden. Dabei werden Doppel- und Mehrfachkontakte nicht berücksichtigt, d.h. jede Person geht nur einmal in die Rechnung ein, egal wieviele Kontakte sie gehabt hat.

Nielsen-Gebiete

Dabei handelt es sich um die von dem amerikanischen A.C. Nielsen Marktforschungsinstitut vorgenommene Einteilung eines Landes in ungefähr gleichgewichtige Gebiete. In Deutschland gibt es folgende Nielsen Gebiete:

  • Gebiet 1: Schleswig-Holstein, Hamburg, Niedersachsen und Bremen
  • Gebiet 2: Nordrhein-Westfalen
  • Gebiet 3a: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
  • Gebiet 3b: Baden-Württemberg
  • Gebiet 4: Bayern
  • Gebiet 5: Berlin
  • Gebiet 6: Mecklenburg-Vorpommern, Brandenburg, Sachsen-Anhalt
  • Gebiet 7: Thüringen, Sachsen

Hinzu kommen 13 Nielsen Ballungsräume: Großstädte und Umgebung bzw. Gebiete wie Rhein-Main und Rhein-Neckar. Die Kaufkraft ist in diesen Gebieten wesentlich höher als in ländlichen Gebieten.

Off Air Kommunikation

Radiosender sprechen ihre Hörer nicht nur mit ihrem On Air Programm an, sondern sind auch Off Air, d.h. live vor Ort, mit Events und Aktionen präsent. Werbepartnern bietet dies eine optimale Plattform zur Erzielung direkter, sehr emotionaler Kontakte in speziellen Zielgruppensegmenten.

Online Kommunikation

Viele Radiosender verfügen mittlerweile über stark frequentierte Internetauftritte. Werbungtreibenden bietet sich hier die Möglichkeit, bestimmte produktaffine Themenumfelder zu sponsorn und/oder Banner auf den entsprechenden Seiten des Online-Angebots zu schalten. Aufgrund deren Interaktivität können Online Kontakte als qualitativ sehr hochwertige eingestuft werden. 

Optimierung

Etwas so günstig wie möglich zu machen. Mathematisch gesehen: Maximierung bzw. Minimierung unter Nebenbedingungen. Ein Planungsvorgang, der unter Einsatz leistungsfähiger Datenverarbeitungsanlagen das Ziel hat, aus einer Reihe von Werbeträgern unter einschränkenden Nebenbedingungen wie der Etatsumme die für die genau definierte Zielsetzung günstige Kombination und Belegungshäufigkeiten zu ermitteln. Optimierung ist immer als Beziehung zwischen Leistung und Kosten zu sehen.

Overlapping (over-spill)

Die Empfangbarkeit oder Nutzung eines Hörfunk- oder TV-Senders über seine Ländergrenzen (bzw. sein Kernsendegebiet) hinaus.

P-Werte

Werbungtreibende brauchen genaue Auskunft darüber, welche Personen intensiv Kontakt mit einem Medium haben. Um die Qualität mitauszudrücken, dienen die p-Werte. Sie drücken die Wahrscheinlichkeit aus, mit der eine Person, zu einer bestimmten Sendestunde mit einem Programm Kontakt hat. Dadurch werden interne Überschneidungen und externe Überschneidungen in der Reichweitenberechnung berücksichtigt. Der p-Wert wird u.a. für die Errechnung der "Hörer pro Tag" benötigt.

Jedem Befragten wird ein Wert zugewiesen, der ausssagt, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, dass er zu einer bestimmten Stunde ein Programm hört. Dieser Wahrscheinlichkeitswert - der p(robability)-Wert - liegt zwischen 0 und 1 (bzw. 0 % und 100%).

In der ma Radio werden p-Werte für den durchschnittlichen Werktag berechnet (Montag bis Samstag), das Verfahren nennt sich Segmentation. Für die Berechnung der p-Werte benötigt man folgende Abfragen im Interview: - Weitester Hörerkreis - - Weitester Hörerkreis im Zeitabschnitt = es wird werktags innerhalb eines Zeitabschnitts normalerweise mindestens einmal pro Woche Radio gehört, - Tagesablauferhebungen in Viertelstundenabschnitten - Diverse Angaben zum Nutzungsverhalten

Das Segmentationsverfahren verläuft schrittweise:

  • 1. Schritt: Alle Befragten, die Radio X normalerweise nicht hören, bekommen den p-Wert 0, alle anderen bekommen einen größeren Wert als 0.
  • 2. Schritt: Nun werden Gruppen gebildet, in denen die Hörfunknutzung zu dem definierten Zeitpunkt besonders unterschiedlich ist. Das können z.B. Altersgruppen, Bildungsgruppen usw. sein. Die neuen Gruppen werden weiter unterteilt und das immer nach dem Kriterium, ein möglichst unterschiedliches Nutzungsverhalten zu erreichen. Nach jedem Teilungsprozess wird den Befragten ein (neuer) p-Wert zugewiesen.

Am Ende des Verfahrens hat jeder Befragte "seinen" p-Wert, der seine individuelle Nutzung eines Programms wiederspiegelt.

Planevaluierung

Erstellung und Optimierung eines Mediaplanes mit verschiedenen Medien/Belegungseinheiten und Frequenzen.

Plankosten (Rangreihe)

Erstellung und Optimierung eines Mediaplanes mit verschiedenen Medien/Belegungseinheiten und Frequenzen.

Produktgruppenausschluss

Bei einigen Hörfunksendern wird sichergesellt, dass nicht mehr als ein Produkt einer Produktgruppe innerhalb eines Werbeblocks gesendet wird (Konkurrenzausschluss).

Qualitatives Merkmal

Personengebundenes Merkmal, das durch Ausprägungen unterschiedlicher "Qualitäten" definiert ist, z.B. Beruf, Bundesländer, Geschlecht. Zu beachten ist, dass ein qualitatives Merkmal nicht dadurch zu einem quantitativen Merkmal wird, dass man den einzelnen Ausprägungen Zahlen zuordnet. Die Führerscheinklasse z.B., deren Ausprägungen durch die Zahlen 1,2,3...charakterisiert werden, ist natürlich ein qualitatives Merkmal.

Quantitatives Merkmal

Ein zahlenmäßiges Merkmal wie der Anteil der Berufstätigen einer Grundgesamtheit, der Anteil der Haushaltsführenden, die einen bestimmten Sender hören oder die Hörer eines Senders, die in einer durchschnittlichen Stunde zwischen 6-18 Uhr Sender xy hören.

Radio Marketing

Die am Markt orientierte Führung des gesamten Senders. Das Marketing bedeutet danach Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den Hörermarkt und den Werbemarkt ausgerichteten Aktivitäten: Programm, Verkauf, Marktforschung sowie Bereitstellung planungsrelevanter Daten.

Random-Route-Stichprobe

Verfahren nach dem Zielpersonen ausgewählt werden. Die Auswahl der Befragten unterliegt einem Zufallsverfahren, das mehrere Schritte umfasst. Begehungs-Random: Der Interviewer bekommt aus dem Sampling Point als zufälligen Ausgangspunkt einen Straßennamen und eine Hausnummer vorgegeben. Dort wird jeder x-te Haushalt notiert. Im nächsten Schritt erfolgt die Haushaltsauswahl. Aus der resultierenden Haushaltsliste wählt das Institut per Zufallsverfahren jeden y-ten Haushalt aus. Ebenfalls per Zufallsverfahren (z.B. Schwedenschlüssel) wird aus dem Haushalt eine Befragungsperson ausgewählt. Genau diese ausgewählte Person, von der dem Interviewer Startstraße, Hausnummer, Ausweichmöglichkeiten, Haushaltsgröße vorgegeben wurden, muss der Interviewer befragen.

Telefon-Random: beispielsweise wird jede 10. Telefonnummer vorgegeben oder nach der "Last Birthday"- Methode vorgegangen.

Random-Stichprobe

Das Verfahren, nach dem Zielpersonen ausgewählt werden. Die Auswahl der Befragten unterliegt einem Zufallsverfahren, das mehrere Schritte umfasst. 

Rangreihe

Eine nach Größe und Wertigkeit geordnete Auflistung der Einzel- oder Durchschnittsstunden eines oder mehrerer Belegungskriterien.

Reichweiten

Zentraler Begriff in der Mediaplanung. Die Reichweite eines Werbeträgers wird in Zahlen oder Prozenten ausgewiesen und bezeichnet ganz generell den Anteil der Bevölkerung oder einer bestimmten Zielgruppe, der zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakte mit diesem Werbeträger hatte. Allerdings gibt es nicht nur eine Vielzahl verschiedener Fachbegriffe, sondern auch unterschiedlichste Interpretationen und Anwendungen. 

Rundfunkstaatsvertrag/ Landesmediengesetze

Eine in den alten und neuen Bundesländern gleichermaßen geltende Rundfunkordnung, die zum 1. Januar 1992 in Kraft trat. Der Staatsvertrag enthält in Form eines Artikelgesetzes insgesamt 5 in sich geschlossene Vertrags-und Gesetzeswerke: den Rundfunkstaatsvertrag, den ARD-Staatsvertrag, den ZDF-Staatsvertrag, den Rundfunkgebührenstaatsvertrag, den Rundfunkfinanzierungsstaatsvertrag, ergänzt durch den Bildschirmtext-Staatsvertrag sowie Vorschriften über In-und Außerkrafttreten bisheriger Regelungen, einige Übergangsbestimmungen und Kündigungsvorschriften.

S&P (Schmidt + Pohlmann) Daten

Die S+P Daten werden von der Nielsen-Werbeforschung erhoben. Mittels Senderlisten der Sender und Mitschnitten der Programme/Werbeblöcke erhebt Nielsen, welche Produkte zu welcher Zeit an welcher Stelle (Placierung) im Werbeblock pro Sender beworben wurden. Durch hinterlegte Preislisten können Bruttoumsatz-Zahlen einzelner Medien zugeordnet werden. S+P Daten werden täglich erhoben und in unterschiedlicher Detaillliertheit je nach Kundenwunsch zur Verfügung gestellt.

Schon mal gehörter Sender

Frage aus der Media-Analyse nach den Sendern, die der Interviewte grundsätzlich schon mal gehört hat. Diese Frage wird ohne Vorgabe eines Zeitraums gestellt. (Schon mal gehörte Sender -> Weitester Hörerkreis -> Hörer Gestern).

Segmentation

Die Segmentation ist eine spezielle Form der Diskriminanzanalyse, deren Grundprinzip darin besteht, eine Grundgesamtheit nach einem vorgegebenen Außenkriterium so zu untergliedern, dass die dabei entstehenden Segmente sich hinsichtlich dieses Außenkriteriums möglichst deutlich unterscheiden. Es handelt sich um rechnergestützte Programme, die jeweils jede Gesamtheit in zwei Segmente und jedes dieser wiederum in zwei Segmente aufteilen, so dass sich von Ebene zu Ebene die Zahl der Segmente verdoppelt und ein sogenannter Segmentationsbaum entsteht. Die Unterteilung der Grundgesamtheit erfolgt sukzessive jeweils anhand derjenigen unabhängigen Variablen, die zu Segmenten mit möglichst großer Intragruppenhomogenität bezüglich derAusprägungen des Außenkriteriums führt. Ziel der Aufspaltung ist, durch die Gruppierungen einen möglichst hohen Varianzanteil der abhängigen Variablen zu erklären. In der ma radio wird das Segmentationsverfahren nach Belson angewendet, dessen Ausgangspunkt für den Hörfunk der Weitester Hörerkreis ist.

Segmente

Als Vorbereitung für die Fusion werden die beiden zu fusionierenden Stichproben in Teilgruppen zerlegt, innerhalb derer die Zusammenführung von Donoren (diejenigen, die Informationen geben) und Rezipienten (diejenigen, die Informationen erhalten) erfolgt. Segmente werden nach Geschlecht und Bundesländern abgebildet. Diese Segmente werden dann noch einmal mit Hilfe von Cluster-Analysen in Typen untergliedert.

Warum auf segmentierte Werte zurückgegriffen wird:
Die Antwortmöglichkeiten eines Befragten in Bezug auf jedes Merkmal ist einer Verteilung unterworfen, die als intraindividuelle Verteilung einer Zufallsvariable angesehen werden kann, mit einem Mittelwert und einer Standardabweichung, die nur für dieses Individuum gültig ist. Es besteht nicht die Möglichkeit, direkt von der effektiven Antwort auf den intraindividuellen Mittelwert zu schließen. Es werden also solide Auskünfte benötigt, die über einen begrenzten Zeitraum gültig bleiben. Daher sollte der Mittelwert wenigstens annähernd als zeitliche Konstante bestimmt werden.

Dieser Sachverhalt ist für alle Erhebungsmerkmale existent. Die Individuen einer Stichprobe sind letztendlich keine festen und wohldefinierten Punkte, sondern verteilen sich "verwaschen" über den Raum. Welches auch immer die Position eines Befragten sein mag, seine Umgebung existiert, repräsentiert durch die Antworten. Diese Position ermöglicht es, zu prüfen, wie homogen die verschiedenen Befragten in Bezug auf ihren Mediakonsum sind. Erst wenn solche homogenen Gruppen gefunden wurden, kann einen große Nähe der Individuen innerhalb eines Segments postuliert werden - trotz aller Differenzen ihrer effektiven Antworten. Unter dieser Voraussetzung wird der Gruppen-Mittelwert als Schätzwert für den individuellen Mittelwert der Gruppenmitglieder herangezogen. Jedenfalls ist dann für die Gruppe der Mittelwert erwartungsgetreu abgeschätzt; für die Mitglieder gilt dies jedoch nur annähernd, doch es wird lediglich eine statistischen Aussage für einen genügend große Teilmenge der Befragten gebraucht. Es gilt also, das Maß zu berechnen, mit dessen Hilfe Prognosen der Mediaplaner möglich sind. Grundsätzlich lassen Ist-Daten (die effektiven Antworten) keinerlei Möglichkeiten für Prognosen zu. Auch würden Mehrfachbelegungen nicht berücksichtigt. Daher werden Wahrscheinlichkeiten und Erwartungswerte des Mediakonsums eingeführt. Das zentrale Ereignis dabei sind die Kontakte, die ein Befragter mit den Medien hat. Das am besten angepaßte Maß, um Kontaktverteilungen zu berechnen, die eine Kampagne oder einen Mediaplan repräsentieren, ist die Nutzungswahrscheinlichkeit.

Senkel

Datenträger zum Transport von digitalisierten Motiven. Sie werden zum Transport der Motive von den Kunden zu den Sendern verwendet.

Single-Spot

Auch Exclusiv-Spot genannt. Dieser Spot wird außerhalb des Werbeblocks, z. B. direkt vor oder nach den Nachrichten, gesendet. 

Sitesponsorings

Sponsoring von Online-Inhaltsrubriken mit Logo-Platzierung und ggf. Verlinkung Pop up Ads: Visuelle Einbindung des Kunden-Logos in gesondertem Sichtfenster, das sich erst beim Click auf einen bestimmten Bereich öffnet. Streaming-Sponsoring: Visuelle und akustische Einbindung des Kunden vor Beginn des Webradio-Streams

Sommerloch

Die tatsächliche oder vermeintliche Werbepause während der Sommermonate Juni, Juli und August. Seit Jahrzehnten lässt sich in den meisten Ländern der Welt im Sommer und im Winter ein Einbruch bei den Brutto-Werbeinvestitionen beobachten. Andererseits kommt es zu Verdichtungen im Herbst und Frühjahr. Zu diesen werblichen Sommer- und Winterlöchern führen Vorstellungen von Werbungtreibenden, Werbe-und Mediaagenturen über die reduzierte Wirksamkeit von Werbung während der Urlaubszeiten. Empirische Belege lassen sich dafür indes kaum finden.

Sonderwerbeformen

Werbekurz-/Langsendung:
Integration der Werbeaussage in ein eigenes redaktionelles Umfeld

Tandem-Spot:
Schaltung zweier Spots vor und hinter einem anderen Spot

Live-Spot:
Der Sprecher einer Redaktionssendung moderiert direkt die Hauptinhalte der Werbebotschaft, vermittelt dem Spot so Programmnähe

Programm-Spot/anmoderierter Spot:
Aufteilung der Gesamtwerbezeit von 45 Sekunden in Live-Anmoderation, vorproduziertem Spot, Live-Abmoderation

Patronat/Sponsor-Sendung:
Ein Magazin wird unter dem Produkt-oder Herstellernamen patroniert (gestaltete Werbesendungen), Splitten des Werbeanteils ist möglich.

Promotion-Spiel:
unter der Beteiligung eines Sprechers, Spielleiters, wie zum Beispiel des weißen RTL-Wagens mit Abbildung von Produkt-oder Aktionsmotto

Moderiertes Zielgruppenmagazin:
Für junge Hörer, Haushaltsführende, männliche Hörer

Sponsoring

Sponsoring ist eine Form der Schaffung von Publicity für Unternehmen. Als Sponsoring gilt jeder Beitrag eines nicht im Bereich der Produktion von audiovisuellen oder privaten Unternehmens zur Finanzierung von Programmen, mit dem Ziel, seine Namen, seine Marke, sein Erscheinungsbild, seine Tätigkeit oder seine Leistung zu fördern. Gerade die sportlichen, kulturellen und sozialen Aktivitäten von Personen bzw. Organisationen stehen im Vordergrund der redaktionellen Beiträge der Massenmedien. Durch Sponsoring versucht ein Unternehmen mittels optischer oder akustischer Zeichen in das redaktionelle Umfeld der Medien zu gelangen und eine möglichst breite Masse zu erreichen. Sponsoring basiert auf der Idee des Image-Transfers: Der Sponsor profitiert vom Image des gesponserten Mediums , aber auch umgekehrt. Die EG-Richtlinie sieht für das Sponsoring zwei Artikel (17 und 18) vor: Artikel 17.1 Nennung des Sponsors, Artikel 17.2 Redaktionelle Unabhängigkeit, Artikel 17.3 Verbot der Verkaufsförderung Artikel 18.1 und 18.2 Verbotenes Sponsoring

Stammhörer

Die MA-Definition lautet: Personen, die 4, 5 oder 6 von 6 Werktagen (Mo-Sa) Radio hören. (Siehe auch Gelegentlicher Hörer).

Stichprobe

Eine Stichprobe ist eine Auswahl von Personen oder Haushalten, die stellvertretend für x Personen oder Haushalte aus der Grundgesamtheit stehen (=Teilerhebung). Eine Stichprobe sollte dabei ausreichend groß sein, um eine sinnvolle Aussage auch für kleinere Untergruppen treffen zu können. Man unterscheidet zwei Auswahlverfahren für die Bildung repräsentativer Stichproben.

Quoten-Stichprobe:
Die Auswahl der Befragten erfolgt anhand eines Quotenplans, der in seiner Struktur der Grundgesamtheit entspricht. Die Teilauswahl wird analog zur Verteilung einiger Merkmale (meist demografische Merkmale) der Grundgesamtheit aufgebaut. Der Interviewer sucht sich dann die Befragungspersonen nach diesem Quotenplan. Die Repräsentanz kann durch statistische Fehlerberechnung gesichert werden. Diese Stichprobenauswahl basiert nicht auf einem Zufallsmechanismus.

Streuplankosten

Dieser Wert sagt aus, wieviel die plazierten Schaltungen kosten (Planevaluierung).

Streuverlust/Fehlstreuung

Durch Werbemaßnahmen erzielte Kontakte bei Personen, die nicht der definierten Media-Zielgruppe angehören.

Tabellierungen

Tabellierungen ermöglichen eine Auswertung von Daten anhand von drei Zielgruppen und entsprechen in ihrer Darstellung einer Kreuztabelle. Der Vorteil von Tabellierungen ist, dass nicht nur Sender gegen Zielgruppen ausgewertet werden können, sondern auch Zielgruppen gegen Zielgruppen. Die Stärke dieser Form der Darstellung liegt in der Übersichtlichkeit: Es können mehrere Zielgruppen nebeneinander bzw. eine Zielgruppe mit mehreren Leistungswerten dargestellt werden.

Tagesablaufschema

Um zu ermitteln, welche Tätigkeit eine Befragungsperson an einem Tag ausgeübt hat, und welche Medien dabei genutzt wurden ( In der ma radio ist der Tagesablauf in 15 Minuten Intervalle aufgeteilt (5-24 Uhr ).

Tausend-Hörer-Preis (THP)

Begriff für den Tausend-Nutzer-Preis, nur auf den Werbeträger Hörfunksender bezogen.

Preis pro 1000 Hörer eines Senders, wobei jede Person nur einmal in die Rechnung eingeht.

Formel: Kosten x 1000 geteilt durch Nettoreichweite in Tsd. Bei einer Einschaltung gilt: THP= TKP

Tausend-Kontakt-Preis (TKP)

Dieser Wert gibt in Euro an, wie hoch die Kosten sind, um bei einem Werbeträger 1000 Kontakte zu erreichen. Er gibt damit eine wesentliche Aussage über das Preis/Leistungsverhältnis. Formel: Kosten x 1000 geteilt durch Bruttoreichweite in Tsd. Bei einer Einschaltung gilt: TKP=THP

Telefon-Random

Beispielsweise wird jede 10. Telefonnummer vorgegeben oder nach der "Last Birthday"- Methode vorgegangen.

Überschneidungen

Die Überschneidung mehrerer Werbeträger. Die externe Überschneidung bedeutet, dass zwei oder mehrere verschiedene Werbeträger denselben Nutzer haben, also die Überschneidung der Nutzerschaften zweier oder mehrerer Medien. Im einfachsten Fall hört ein Nutzer z.B. zwei Hörfunksender. Für Werbemaßnahmen bedeutet die Überschneidung eine Erhöhung des Kontakts, aber eine Reduzierung der Nettoreichweite.

Die interne Überschneidung dagegen bedeutet, dass bei mehrfacher Belegung eines Werbeträgers die Nutzer (Hörer) dieses Werbeträgers natürlich auch häufiger Kontakt mit der Werbung haben, also die Überschneidung innerhalb der Nutzerschaft mehrerer Ausgaben eines Mediums. Bei einem Sender mit hoher Stammhörerschaft ist die interne Überschneidung sehr hoch. Je höher die interne Überschneidung, desto höher ist der Werbemittelkontakt, desto niedriger ist aber auch die erzielte Nettoreichweite.

Verbrauchs-und Medienanalyse (VuMA)

Die VuMA ist die derzeit aktuellste Markt-Media-Studie für die Mediaplanung mit Konsumzielgruppen in elektronischen Medien. Ziel ist die Beschaffung zielgruppenqualifiziernder Merkmale zur Optimierung von Planungsinstrumenten. Es werden repräsentative Daten zu Lebens-und Konsumgewohnheiten, Informations-und Mediennutzungsverhalten der bundesdeutschen Bevölkerung erhoben. Auftraggeber: ARD, IP/RTL, SAT.1, MGM/PRO Sieben, RMS und ZDF (=Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse, ag-ma)

Verweildauer in Minuten

Sie gibt an, wie viele Minuten im Schnitt diejenigen Radio hören, die am Tag mindestens eine Viertelstunde lang gehört haben. Durch diesen Wert erfährt man, wie lange die Hörer eines Programmes durchschnittlich vor dem Programm verweilen. Im Unterschied zur Hördauer wird die gesamte Minutenzahl nur durch die Anzahl der Hörer dieses Programms geteilt. Eine hohe Verweildauer weist auf eine sehr gute Programmanbindung hin. Das heißt, die Hörer, die den Sender hören, tun dies sehr intensiv. Um die Akzeptanz eines Programmes zu prüfen, ist die Verweildauer ein wesentlich besserer Wert als die Hördauer (siehe auch Hördauer).

Visual Transfer

Die Übertragung und Reaktivierung visueller Eindrücke von einem auf das andere Werbemittel, z.B. visuell penetrierte Fernsehkampagnen können nur durch die akustischen Signale in Erinnerung gerufen werden. 1990 führte die IPA plus gemeinsam mit RMS eine Studie durch, die diese Annahme bestätigte und somit die Effizienz des Werbefunks als Komplementärmedium zum TV belegte.

Weitester Hörerkreis (WHK)

Das sind alle Personen, die innerhalb der letzten 14 Tage ein Programm gehört haben. Anhand dieses Wertes kann man sehen, wie verbreitet ein Programm grundsätzlich ist und wie viele Personen überhaupt die Gelegenheit wahrgenommen haben, dieses Programm einzuschalten. Der WHK definiert auch den Radiohörer: Hörer ist, wer in den letzten 14 Tagen Radio gehört hat. (Schon mal gehörte Sender -> Weitester Hörerkreis -> Hörer Gestern)

Weitester Hörerkreis im Zeitabschnitt

Dieser Wert gibt an, ob der Befragte normalerweise mindestens einmal pro Woche zu bestimmten Zeitabschnitten Radio hört. (Frage 3 der ma): "An wieviel Tagen pro Woche hören Sie normalerweise zwischen 6.00 und 7.00 Uhr, zwischen 7.00 und 8.00 Uhr..... Radio?"

Welle

Zeitlicher Teil der Feldarbeit einer Untersuchung. Die Durchführung von Untersuchungen in mehreren Wellen dient dazu, mögliche, etwa durch saisonale Schwankungen hervorgerufene atypische Verhaltensweisen der Befragten auszugleichen.

Werbeblock

Die Zusammenfassung von einzelnen Werbespots zu einem Block. Inzwischen hat die Expansion der Privatsender aber die Ausstrahlungsformen von Werbespots verändert, Single-Spots und sporadisches Einblenden während der Sendung sind keine seltenen Ausnahmen.

Werbedruck

Damit werden die gesamten Werbeaktivitäten eines Produktfeldes bezeichnet. Er unterscheidet sich in Eigen- und Fremddruck. Eigendruck meint die Aktivitäten des jeweils werbenden Unternehmens, der Fremddruck meint die Aktivitäten der Konkurrenzunternehmen.

Werbemittel-Kontakt (WMK)

Jeder, auch flüchtige, Kontakt einer Person mit dem Werbemittel, z.B. einer Anzeige, einem Hörfunk- oder Werbefernsehspot. Der WMK im Hörfunk gibt die Anzahl der Personen an, die in einer durchschnittlichen Viertelstunde innerhalb einer Stunde erreicht werden. Die Hörer der durchschnittlichen Viertelstunde errechnen sich dabei aus dem arithmetischen Mittel der Addition der Hörer, die in den vier Viertelstunden einer Stunde mindestens einmal erreicht wurden.

Werbemittelkontaktchance (WMKC)

Sie besagt, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Zielgruppe jede Viertelstunde einer (Durchschnitts-)Stunde gehört hat. Sie läßt sich ermitteln, indem man den WMK durch den WTK dividiert und mit 100 multipliziert. Das Ergebnis zeigt das prozentuale Verhältnis des WMK zum WTK. Eine Person, die vier Viertelstunden nutzt, hat somit eine Nutzungswahrscheinlichkeit von 100%, eine Person, die nur eine Viertelstunde nutzt, hat eine Nutzungswahrscheinlichkeit von 25%. Je höher die WMKC ist, umso konstanter verfolgt die Zielgruppe das Programm und entsprechend hoch ist die Bindung des Nutzers an das Medium bzw. das Programm.

Werbeträger

Medium, durch welches die Werbebotschaft übermittelt wird, also z.B. Zeitungen, Hörfunk, Fernsehen.

Werbeträgerkontakt (WTK)

Jeder, auch flüchtige, Kontakt einer Person mit einem Werbeträger, z.B. einer Zeitung/Zeitschrift, einem Fernseh-oder Hörfunksender. Der WTK im Hörfunk gibt die Anzahl der Personen an, die von einem oder mehreren Werbeträgern mindestens einmal in einer beliebigen Viertelstunde erreicht werden. In die Berechnung dieser Netto-Reichweite geht jede Person nur einmal ein, d.h. Doppel- und Mehrfachkontakte innerhalb einer Stunde werden nicht berücksichtigt.

Werbewirkung

Das Ausmaß, in welchem die Werbebotschaft richtig und vollständig an den Empfänger gelangte, wobei sich Einflüsse des Werbeträgers und des Werbemittels hineinmischen.

Wirksame Reichweite

Hierbei geht man davon aus, dass nicht alle Personen (Nettoreichweite), die über eine Kampagne erreicht werden, die Werbebotschaft verstehen. Über eine Kontaktklassenverteilung lassen sich einzelne Kontaktklassen gewinnen, um damit ihre Wertigkeit einzuschränken. Somit können Personen, die z.B. nur einen Kontakt mit einer Kampagne hatten, aus der Nettoreichweite herausgerechnet werden. Der hierdurch eingegrenzte Wert entspricht der Wirksamen Reichweite.

Zentralausschuss der Werbewirtschaft e.V. (ZAW)

Der ZAW ist eine Arbeitsgemeinschaft von Organisationen, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, gestalten oder vermitteln. Der Dachverband sorgt neutral für den Interessenausgleich zwischen den einzelnen Branchen und Gruppen der Werbewirtschaft. Gleichzeitig stimmt er dort die Grundzüge seiner Werbeaußenpolitik mit den 37 Mitgliedsorganisationen ab. Darüber hinaus tritt der ZAW als Sprecher des gesamten Wirtschaftszweiges bei allen Vorgängen im Zusammenhang mit Werbung gegenüber Gesetzgebung, Regierung, Verwaltung und anderen organisierten Bereichen der Gesellschaft in der Bundesrepublik auf.

Zielgruppe

Eine nach demografischen oder anderen Merkmalen definierte Personengruppe, die durch eine Werbemaßnahme angesprochen werden soll, weil sie den potentiellen Verbraucherkreis darstellt.